Private Label

Il marchio del distributore

Il comparto del Marchio a nome del Distributore conquista quote di mercato in Europa e nel mondo. La crisi ne facilità l’espansione, specialmente nei Paesi in difficoltà economiche.

Scorrendo Wikipedia, l'enciclopedia libera on line che ormai è considerata lo “specchio” della società e della cultura attuale, alla voce “Private Label” si legge:
“Le Private label, o marche private, sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze e venduti con il marchio della società che vende/offre il prodotto/servizio (Distributore). Nel passato erano anche chiamati "white label" (etichette bianche) in quanto la marca offerta da Sainsbury (catena di supermercati inglese) era appunto un'etichetta bianca su cui era scritto il semplice nome del prodotto.
Ad oggi, sono principalmente quattro le tipologie di private label:
“Primi Prezzi”, ovvero i prodotti con il minor prezzo nella categoria, con prezzi inferiori di oltre il 50% rispetto alla marca leader, a volte con un nome di fantasia che non richiama nel logo o nei colori quello dell'insegna. Ad esempio Eco+ (portato in dote a Conad dal partner francese Leclerc), Fidel di Esselunga, 1 di Carrefour, i prodotti con l'immagine dell'euro nel salvadanaio di Coop;
“Premium”, ovvero prodotti con un prezzo maggiore di quello della marca leader (anche il 30% in più), caratterizzati da alta qualità. In Italia sono spesso declinati su gamme di prodotti tipici italiani, come Sapori e Dintorni di Conad, Terre d'Italia di Carrefour, Il Viaggiator Goloso di Unes, Fior Fiore di Coop; “Marca Insegna”, ovvero prodotti con il marchio dell'insegna commerciale, con un prezzo in media inferiore del 25% rispetto alla marca leader. Nelle aziende della DO, che hanno insegne diverse a livello locale, vengono utilizzati marchi ombrello come Consilia per il Gruppo Sun, Selex per il gruppo Selex, Primia per il gruppo Agorà;
“Altre”, ovvero le marche private che non rientrano nelle precedenti e sono linee dedicate a prodotti biologici, equo e solidali, per bambini. Alcuni esempi possono essere Rik & Rok di Auchan, Naturama di Esselunga, Fairglobe di Lidl, Solidal, Viviverde, Bio-logici, Eco-logici, Crescendo di Coop.

La tipologia dei prodotti “private label”
I più importanti supermercati, ipermercati e discount, sia in Italia che all’estero, offrono attualmente quasi ogni tipo di prodotto con il marchio del distributore. Le private label coprono intere gamme di prodotti alimentari freschi, in scatola, surgelati ed essiccati, snack, specialità etniche, cibo per animali domestici, prodotti sanitari e di bellezza, medicinali da banco, cosmetici, prodotti per la casa e per il bucato, prodotti per il bricolage, articoli per il giardinaggio, vernici, ferramenta e accessori per la manutenzione delle automobili.
Per il consumatore il marchio del distributore rappresenta la scelta e l’opportunità di acquistare abitualmente prodotti alimentari a un prezzo di risparmio, a paragone di quelli con il marchio di fabbrica, senza aspettare le vendite promozionali. I prodotti con il marchio del distributore contengono gli stessi ingredienti, talvolta anche migliori, di quelli con il marchio di fabbrica e dato che il nome o il simbolo del dettagliante sono sulla confezione, il consumatore è sicuro che il prodotto soddisfi gli standard e i requisiti di qualità del rivenditore.

Chi produce il marchio del distributore?
Le case produttrici di articoli con il marchio del distributore sono divise in tre categorie generali:
• Grandi industrie che producono sia i propri marchi che articoli con il marchio del distributore.
• Piccole e medie industrie specializzate in particolari linee di prodotti che producono quasi esclusivamente articoli con il marchio del distributore.
• Rivenditori e grossisti di grandi dimensioni che possiedono propri stabilimenti di produzione e forniscono prodotti con il marchio del distributore ai propri negozi.

REPORT “FIERA MARCA”
Le vendite della marca del distributore guidano la crescita in quasi tutti i Paesi Europei.

La marca del distributore (MDD) ha raggiunto in Europa una quota di mercato a valore pari al 36,7% e del 47,1% a volume, contribuendo a oltre la metà della crescita dell’intero comparto del largo consumo. Questo è quanto emerge dal report che IRI ha condotto sull’andamento delle marche del distributore in Europa e Stati Uniti.
Le migliori performance si ritrovano nei Paesi dove il largo consumo è in maggior sofferenza, come in Italia ed in Grecia, o dove la crescita generale è inferiore all’1%, come in Germania e Spagna. In particolare, in Spagna la quota della MDD è passata dal 41,5% al 42,8%. Nei Paesi, invece, come Francia e anche Stati Uniti dove il largo consumo ha performance positive, è l’industria di marca a guidare la crescita.
A livello di categoria merceologica, le marche dei distributori crescono maggiormente dove la fedeltà al brand industriale è modesta.

Il successo della MDD in Europa non è più solo una questione di prezzo
L’innovazione nelle politiche di branding, insieme all’innovazione nelle politiche di formato, rappresentano le leve attraverso le quali i distributori possono fronteggiare un mercato caratterizzato da limiti strutturali di crescita e da una domanda debole.
Gli effetti positivi generati dall’investimento dei distributori sulle strategie di branding sono visibili in diversi Paesi europei: mentre nei cinque principali Paesi europei (Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna)i brand industriali sono cresciuti solo dell’1%, la MDD ha registrato un aumento del 3% a valore e del 4% a volume. Questo è quanto emerge dai dati presentati da Nielsen alla PMLA 2014.
La convenienza resta un elemento di distintività della MDD: secondo Nielsen Strategic Planner, i prodotti a marchio del distributore registrano un indice di prezzo inferiore a 60 punti nei settori dell’igiene personale e della cura casa, mentre nei prodotti freschi deperibili l’indice di prezzo è pari a 90, con un posizionamento molto più vicino ai brand industriali.
Il successo della MDD, tuttavia, non è più soltanto una questione di prezzo: i retailers europei sono stati in grado di catturare una nuova domanda, investendo nelle linee premium e ad alto contenuto di servizio. L’innovazione di prodotto, infatti, si è concentrata principalmente in sei segmenti: biologico/ecologico, regionale, alimenti funzionali, prodotti per l’infanzia, piatti pronti e prodotti premium. Questo trend ridurrà ulteriormente il divario di prezzo con i brand industriali e sposterà il confronto sempre più sulla qualità.

I distributori europei investono con successo nei segmenti premium
L’investimento della maggior parte delle insegne europee sui prodotti premium ha generato un aumento del fatturato per i distributori (+0,4% secondo IRI) ed ha rafforzato ulteriormente il percepito della qualità della MDD: in questo senso, gli shopper europei, sempre più alla ricerca di valore e di qualità, appaiono disposti a spendere di più per i prodotti a marchio dei distributori.
Il gap di prezzo rispetto ai prodotti di marca industriale si è ridotto in quasi tutti i Paesi europei, ad eccezione della Germania. Il risultato è attribuibile non solo all’aumento di prezzo della MDD, per effetto del potenziamento delle linee premium, ma anche a un incremento della pressione promozionale sui prodotti di marca industriale.

Cresce la MDD nel mercato italiano, ma con qualche difficoltà al Sud
Prosegue inesorabile la crescita della MDD nel mercato italiano. Secondo i dati presentati da IRI all’ultima edizione di Marca, siamo di fronte ad un giro d’affari di circa10 miliardi di euro, con una presenza nel 92% delle categorie merceologiche, acquistate dal 93% dei consumatori italiani. Con un’ulteriore crescita del 2,7% a valore, la MDD raggiunge oggi una quota di mercato a valore pari al 18,4% che, pur ancora lontano dagli standard europei che arrivano al 45%, rappresenta un ottimo risultato in un contesto di crisi e generale rallentamento dei consumi alimentari.
Le performance, tuttavia, non sono omogenee a livello territoriale: mentre al Nord e al Centro il trend di crescita si conferma positivo, al Sud si è verificato un calo del giro d’affari. Allo stesso modo, i risultati sono diversi per reparto merceologico: continua a crescere nell’alimentare (anche se più lentamente che in passato), si mantiene stabile nel comparto dei surgelati, mentre si riduce nei prodotti per la cura della casa.

I segmenti premium trainano la crescita della MDD anche nel mercato italiano
I consumatori attribuiscono alla MDD i medesimi “plus” della marca leader: secondo i dati presentati da IRI nell’ultima edizione di Marca, il 75% degli italiani riconosce alla MDD la medesima qualità e affidabilità dei prodotti industriali di marca leader.
Questa percezione di superiorità si riflette nelle scelte di acquisto dei consumatori che, nell’ambito del portafoglio prodotti a marchio, sempre più si orientano verso le MDD premium e verso i prodotti biologici.
Nell’ultimo anno, infatti, le marche premium hanno fatto registrare un aumento del 14,7% a valore e del 13,2% a volume, mentre i prodotti biologici a marchio del distributore sono cresciuti del +8,9% a volume e del 5,9% a valore.
Questa crescita, alimentata da una maggior percezione di qualità da parte del consumatore, è stata altresì sostenuta dalle promozioni: le MDD premium, infatti, hanno evidenziato un indice di promozionalità superiore di tre punti percentuali rispetto alla media del largo consumo (28,8% contro 28,5%).

L’eccesso promozionale penalizza la marca leader a vantaggio della MDD
Secondo uno studio realizzato da Information Resources (IRI) e da Boston Consulting Group (BCG), il calo delle vendite che si è registrato nel comparto del largo consumo nel corso del 2013 ha riguardato maggiormente le imprese industriali leader, mentre le Pmi e le imprese commerciali sono riuscite a difendersi bene. La quota di mercato delle imprese industriali, infatti, è scesa in tre anni di quasi quattro punti, a vantaggio delle MDD e delle marche minori che, al contrario, hanno continuato a crescere anche nell’ultimo anno (Tab.2).
Secondo gli esperti, questo fenomeno è in gran parte riconducibile all’eccessivo utilizzo della leva promozionale che, se da un lato è servita nel breve a sostenere i volumi, dall’altro lato nel lungo periodo difficilmente può garantire stabilità e sviluppo. Il 29,5% dei ricavi realizzati dalle imprese leader viene, infatti, generato dalle vendite in promozione. Una situazione che certamente non può durare a lungo, pena la perdita di vantaggio competitivo a favore delle aziende minori e delle imprese commerciali.

I Paesi Bassi vanno in controtendenza e investono sui prodotti di primo prezzo
Situazione in controtendenza si ravvisa in Olanda, dove i distributori stanno investendo sui prodotti di primo prezzo per contrastare il discount che continua a guadagnare quote di mercato. Secondo i dati Nielsen, infatti, Lidl ha superato Aldi diventando in quel Paese il più grande discount, con una quota di mercato che è passata dal 7,5% al 9%.
In risposta all’avanzare dei discount, i principali retailers olandesi hanno rafforzato la politica della convenienza: il leader di mercato Albert Heijn ha realizzato un rebranding della sua gamma primo prezzo passando dal nome Euro Shopper a AH Basic, mentre il concorrente C1000/Jumbo sta investendo nella linea “Jumbo” con l’obiettivo ambizioso di raggiungere una quota del 40% tra le MDD. La strategia intrapresa sembra essere vincente, se si guarda il contributo positivo delle MDD alla crescita del largo consumo.

In Grecia esplode la MDD

Dopo la Spagna, la Grecia si conferma il Paese dove la MDD ha raggiunto i tassi di crescita più alti: favorita dal difficile contesto economico, la MDD è cresciuta dello 0,9% raggiungendo una quota di mercato del 14,6%. Nonostante l’intensa attività promozionale avviata dall’industria di marca, che ha ridotto il divario di prezzo tra le due tipologie di prodotto, la MDD si conferma molto competitiva e fornisce un contributo importante alla crescita del comparto del largo consumo.

La Francia resta il regno della marca industriale
La Francia si distingue dallo scenario europeo per essere l’unico Paese in cui le quote della MDD sono in flessione, sia in valore che in volume: la quota di mercato è scesa dello 0,6% a valore, attestandosi al 36%, e dello 0,9% a volume, arrivando al 49,6%. A differenza degli altri Paesi europei, la crescita del largo consumo è trainata principalmente dalle marche industriali.

La MDD regna nei discount inglesi
Crescono le vendite dei prodotti a marchio nei discount inglesi. Secondo i dati Kantar Worldpanel, la MDD rappresenta l’88% delle vendite di Aldi e il 76% delle vendite di Lidl. La quota cresce anche in Waitrose, che lo scorso anno ha realizzato il 53% delle vendite attraverso i prodotti a marchio.



 

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